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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－－名人思變
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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酒香也怕巷子深－－名人思變
市場瞬息萬變，風(fēng)雨無常。名人的穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位置之后，使得這些問題擺在了臺(tái)面上，并發(fā)展到了不得不解決的地步。
以營銷策略及市場運(yùn)作見長的商務(wù)通，在不到幾年的時(shí)間里，就迅速占領(lǐng)了PDA市場的大部分份額，而且其品牌而影響力也隨著市場份額的擴(kuò)大獲得了迅速提升，并成了PDA行業(yè)里無可爭議的第一品牌。
商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學(xué)受到了疑問與沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。
名人遇到了難題，這一難題困擾著名人�！熬葡阋才孪镒由睢�，當(dāng)名人的掌舵人佘德發(fā)終于發(fā)現(xiàn)了這一問題以后，幾經(jīng)尋覓，找到了營銷策劃名人趙強(qiáng)，誓要用營銷名人趙強(qiáng)的營銷長板來補(bǔ)足技術(shù)名人的營銷短板，爭取讓名人在最短的時(shí)間內(nèi)重出江湖，奪回失去的市場，使名人光輝再現(xiàn)。當(dāng)時(shí)把重出江湖的時(shí)間定位一年。
格局突變，掌上電腦行業(yè)發(fā)展翻越了“三座大山”
PDA行業(yè)的發(fā)展，隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的突變，名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢不復(fù)存在，商務(wù)通的神話一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
回首再看，重新審視PDA行業(yè)的發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的發(fā)展，到目前為止主要經(jīng)因了三個(gè)主要時(shí)期：
1：市場培育期
掌上電腦進(jìn)入大陸市場差不多有10余年的歷史，并從1992年開始，整個(gè)PDA行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的PDA市場，促成消費(fèi)者的對品牌的認(rèn)知與了解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，做出了貢獻(xiàn)。
名人掌上電腦就是在于90年代初切入PDA市場的，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)了大部分市場份額，并為PDA市場的初期培育做出了貢獻(xiàn)，一度成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
初期的市場特點(diǎn)是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢，由于處于市場培育期，市場沒有得到充分的開發(fā)，消費(fèi)群也比較狹窄，消費(fèi)者對于PDA為何物也比較模糊。市場上并還沒有一個(gè)絕對強(qiáng)勢的品牌深入人心，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。
2：市場成長期
成長期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年的不溫不火的發(fā)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的PDA領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。名人就是在這一時(shí)期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了長足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
相安無事經(jīng)營，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時(shí)期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場潛量都沒有根本性的進(jìn)展。
3：市場收獲期
PDA行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的�！笆謾C(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，對于當(dāng)時(shí)還不知道PDA為何物的眾多消費(fèi)者來說，有了更為清晰的概念與定位。商務(wù)通就是通過這種概念化的行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行著無條件的選擇。
在市場發(fā)展期橫空出世的商務(wù)通，無異于為PDA行業(yè)的拓寬產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。尤其是其市場營銷與推廣的手法，以及敢于第一個(gè)進(jìn)行巨額投入的魄力與膽識(shí)，令人敬佩。
商務(wù)通在CCTV、《南方周末》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《參考消息》等大眾媒體上輪番進(jìn)行廣告轟炸，以及在各地電視臺(tái)播放長達(dá)十幾分鐘的廣告片，真正形成了杠桿作用，撬起了這一擁有無限潛力的市場，當(dāng)其它品牌還在為其營銷策略與手法驚嘆不已并心存懷疑時(shí)，商務(wù)通的銷售量已在短短幾年內(nèi)迅速提升，并塑造了從1998年第一臺(tái)商務(wù)通上市開始，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速造就行業(yè)領(lǐng)軍品牌的神話。
堅(jiān)硬的“商務(wù)通模式”
商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時(shí)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。
透視商務(wù)通的成功模式，筆者認(rèn)為，其成功的根源除了其魄力、膽識(shí)與獨(dú)到的市場眼光之外，最主要的還是市場運(yùn)作的成功。仔細(xì)分析其市場運(yùn)作手法，其實(shí)也并不復(fù)雜，筆者認(rèn)為主要有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌。
1：概念行銷
在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)也不能少。”這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的PDA來說，無異于致命一擊。以致于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者問“有沒有XXX的商務(wù)通�！�
這場概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇�！癙DA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來了滾財(cái)源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營銷界都不能不算是一個(gè)奇跡。
2：廣告轟炸
為了將其概念行銷策略進(jìn)行到底，商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸，這與當(dāng)時(shí)并不太火熱的PDA市場來說，形成了強(qiáng)烈的反差，其它品牌也在商務(wù)通的強(qiáng)勁廣告攻勢下而顯得有些黯然失色。
其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象片。
�。�1）：陳好的教育篇
特點(diǎn)：廣告篇時(shí)間長，集中在相對便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告片總長達(dá)12分鐘，這在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的。
目的與作用：對消費(fèi)者進(jìn)行教育，啟動(dòng)市場。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。
�。�2）：李湘的功能篇
特點(diǎn)：借勢用勢，借助當(dāng)時(shí)李湘在《快樂大本營》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能形象生動(dòng)地進(jìn)行傳播。突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。
目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。
表現(xiàn)形式：
產(chǎn)品概念化滲透：“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎？”
加強(qiáng)功能性訴求：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”？：
“產(chǎn)品好不好，用了才知道”。
突出產(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松”
�。�3）：濮存昕的形象片
特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象
目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動(dòng)了銷售。
表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互致電話的鏡頭等。
3：塑造品牌
商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過程中，也極力把商務(wù)通的品牌打造得深入人心，這是與普通品牌突圍的本質(zhì)性的區(qū)別。尤其是濮存昕的形象片，配合科技讓你更輕松，使商務(wù)通這個(gè)品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市場的同時(shí)，幫助商務(wù)通完成了輝煌。
不能否認(rèn)，商務(wù)通這一策略的確實(shí)精彩。“商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到創(chuàng)造市場與需求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時(shí)也拉近了PDA與消費(fèi)者之間的距離。
形象牌幫助商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程，促使商務(wù)通只在幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了大部分市場份額。同時(shí)，產(chǎn)品形象代言人濮存晰，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了比較完整的營銷策略模式，對于整個(gè)行業(yè)的形成與市場需求的擴(kuò)大，做出了很大的貢獻(xiàn)。
本文選自作者新著《策劃兇猛》